Por Fernando Trevisan*
Esporte e
entretenimento sempre andaram de mãos dadas, mas nunca estiveram tão juntos
quanto agora. As tecnologias digitais e a evolução das instalações colocam o
produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua
experiência de consumo. O resultado é a amplitude cada vez maior da cobertura
da mídia: o Superbowl 2011, finalíssima do campeonato de futebol americano,
atraiu uma audiência média recorde de 111 milhões de pessoas para um evento que
vai muito além do jogo propriamente dito.
Mas nada se compara
aos números relacionados aos megaeventos esportivos: quase metade da população
global acompanhou a Copa do Mundo de 2010 pela televisão, e as Olimpíadas de
Londres, a primeira a ser transmitida em alta definição e em 3D, além de poder
ser acompanhada quase que integralmente pela web, atingiu uma
audiência global de 4,8 bilhões. Como sede dos dois maiores eventos do planeta
nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas
para as marcas vinculadas ao esporte.
No caso específico da
Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5
bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta. Não é por acaso que a Fifa
arrecadou US$ 2,4 bilhões somente com a venda dos direitos de transmissão da
última edição, que foi acompanhada em cada um dos países e territórios do
globo, nas mais diversas plataformas e formatos: televisão, rádio, celular,
banda larga, alta definição e 3D. A relevância do evento pode também ser medida
pelos valores investidos pelos patrocinadores para terem o direito de utilizar
a marca Copa do Mundo nas suas ações de marketing: de 2007 a 2010, a receita da
Fifa com este item foi de mais de US$ 1 bilhão. Assim, os 18 patrocinadores
atuais da entidade e do evento têm uma oportunidade ímpar de exposição global
das suas marcas e de se relacionar com uma base imensa de potenciais
consumidores. Mas e o restante do mercado, como pode aproveitar o impacto de um
evento dessa magnitude no País?
O fato de sediar uma
Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em
evidência por longos anos. Mesmo no Brasil, em que o futebol já desperta o
interesse de 57% dos jovens segundo pesquisa recente da Olympikus feita pelo
Datafolha, o aumento da exposição da modalidade na mídia por conta do evento em
2014 pode significar um salto ainda maior nesse interesse. Daí que as marcas
que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.
Além disso, é
inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns
casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em
linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o
futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a proteção que a entidade oferece a seus
patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O
trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo
para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de
seus patrocinadores. E um outro grande benefício diz respeito às novas arenas
multiuso que estão sendo construídas e reformadas segundo os mais altos padrões
de conforto, segurança e qualidade mundial. O trabalho de adequação dos doze
estádios que serão sedes da Copa em 2014 gera também um efeito multiplicador
interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, como as novas arenas
do Palmeiras e do Grêmio. Isso significa que de teremos em um curto espaço de
tempo ao menos 700 mil lugares disponíveis nestes novos ambientes, com
possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de
outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo
campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de
possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de
relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business
seats que passarão a ser oferecidos.
Ao se aproximar do
conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve
movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das
famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro
disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo
de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e
contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família
brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.
