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Dr. Vendas
Uma venda acontece quando o consumidor identifica uma
necessidade ou desejo e faz a opção de escolher um determinado fornecedor.
Quando ele escolhe comprar de uma empresa, ele automaticamente está deixando de
comprar com a concorrente.
Acabamos com a concorrência quando criamos um conjunto de fatores que envolvem
o consumidor, geramos satisfação nele e proporcionamos a oportunidade de ele
tomar a decisão de nos escolher.
É ele que escolhe. Por mais maravilhoso que seu produto ou serviço possa ser,
ele não se vende sozinho. O consumidor tem que decidir comprá-lo.
É claro que nós podemos ajudá-lo a tomar uma decisão acertada. Que é comprar
conosco.
Mas lembre-se sempre que a decisão é do cliente.
E que temos o dever e a responsabilidade de ajudá-lo a tomar a decisão certa.
Vamos pressupor que o dever de casa foi feito. Que o planejamento estratégico foi
realizado corretamente, que a matriz Swot e as 5 Forças Competitivas de Porter
foram analisadas. Que omarketing estratégico analisou os 4 P´s
e os 4 C´s e que a equipe de vendas foi bem recrutada, selecionada e treinada.
Seguem os 3 passos para acabar com a concorrência:
1 - Conhecimento das
principais características e benefícios do seu produto ou serviço.
Primeiro devemos entender a diferença entre característica e benefícios. Bem,
característica são os detalhes e funcionabilidade, como design, embalagem,
garantia, tamanho, cor, cobertura, capacidade, etc. E os benefícios são os
ganhos que o consumidor receberá com aquela determinada garantia. Será a
vantagem que ele terá.
Exemplo 1: o salto da sandália é de borracha, que proporcionará um melhor
equilíbrio, evitando escorregões desnecessários. Exemplo 2: a blusa tem uma
padronagem maior, que oferece um melhor caimento no corpo.Desta forma, não vai
ficar repuxando nem apertando. Proporcionará muito mais conforto.
E o mais importante! Consumidor não compra características. Ele só compra
benefícios. Portanto tem que explicar a característica e expandir na hora a
argumentação, explicando o benefício que receberá por aquele ponto.
Perceba que a abordagem fica muito mais personalizada na vida e no
dia-a-dia do consumidor. Esclarecendo os ganhos que ele terá ao comprar os seus
produtos ou serviços.
Depois entender quais os pontos fortes e fracos do seu produto ou serviço, em
uma avaliação de competitividade, comparando com a concorrência. Seus pontos
fortes devem ser maximizados quando forem abordados e os pontos fracos
minimizados, apresentando um ponto forte que compensará esta possível
deficiência.
E para completar, entender que existe uma hierarquia de características e
benefícios que geram maior atratividade para o consumidor. Logo, devemos apoiar
nossa argumentação na seqüência da hierarquia de atratividade.
2 - Conhecimento da
Concorrência.
A concorrência deve ser estudada profundamente. Primeiro entender quem é nossa
concorrência. Se o consumidor não comprar com sua empresa comprará de quem?
Se o consumidor estiver em um shopping, entrar em minha loja e não comprar,
será que ele vai para casa sem o produto? Ou entrará em outra loja, no mesmo
shopping, que tenha o perfil do produto que ele pesquisou? Que lojas seriam
estas? Logo, é o meu concorrente.
Este raciocínio poderá ser expandido para uma rua, um bairro ou uma cidade.
Dependerá do modelo do seu negócio.
Quais são as características e benefícios? Como eles apresentam estes
benefícios? Qual é o seu posicionamento de preços? Como é o atendimento? Como é
a loja? E o pós venda? O consumidor se sente importante?
Este monitoramento deve ser constante. Como fazê-lo? O ideal é enviar um
cliente secreto. Se sua empresa não faz isso, faça você. Ou vá pessoalmente, em
outra região diferente da sua ou prepare uma pessoa de sua confiança. Ensine
quais as perguntas chaves que deve fazer e o que observar.
Desta forma terá uma exata noção do que oferecerão ao consumidor que poderia
virar seu cliente.
Identifique seus pontos fortes e fracos. Ataque seus pontos fracos em uma
negociação com o consumidor, maximizando os seus pontos fortes equivalentes. E
aprenda a desviar dos pontos em que a concorrência é forte e você fraco.
Mas o ataque não deve ser explícito na marca. Deve ser subentendido. Por
exemplo, ao apresentar as características e benefícios de seu produto ou
serviço, poderá expandir a argumentação dizendo que este benefício que oferece
é um diferencial, pois nenhuma outra empresa do mercado atenderá a este ponto.
Que é um enorme diferencial competitivo.
Sugiro que se o consumidor perguntar se conhecemos a concorrência, devemos
responder que é uma empresa interessante, com foco específico. E que
normalmente quando os consumidores pesquisam e comparam os nossos produtos e
serviços com os deles, compram conosco, pois nosso diferencial competitivo gera
mais benefícios para os clientes. E aí faz um resumo dos pontos fortes e
benefícios entendidos e aceitos pelo consumidor.
E se o consumidor informar que está fazendo uma pesquisa, você poderá dizer que
ele está certo em pesquisar, mas que você poderá dar as informações que ele
precisar. Pergunte o nome da empresa que ele já pesquisou ou que pretende
pesquisar. E faça uma apresentação dos seus pontos fortes, comparando com os
pontos fracos da concorrência, mas de forma respeitosa e confiante. Deixando
transparecer que todos os consumidores que comparam acabam comprando com você.
Informe que sua preocupação é apresentar o melhor conjunto de benefícios para o
consumidor, por isso é que além de conhecer os benefícios do seu produto ou
serviço, conhece o que a concorrência oferece. Desta forma, poderá oferecer um
melhor atendimento e ainda poupar tempo do consumidor.
Pois você já fez para ele a pesquisa. Ele não precisará perder tempo com isso.
Ter que sair, ir à concorrência e depois voltar para comprar com você.
Mas se ainda o consumidor não comprar na hora e ir pesquisar na concorrência,
já estará preparado por você para observar os pontos fracos da concorrência.
3 - Identificação do
Perfil e Comportamento do Consumidor
Inicialmente algumas empresas e profissionais devem acabar com a percepção de
que os clientes são todos iguais, que têm as mesmas necessidades e que se não
comprarem é porque são muito exigentes.Estudos mostram as várias diferenças
entre os perfis de consumidores, que devem ser tratados como únicos e a
necessidade de identificar qual o perfil do nosso cliente.
Certa vez li uma matéria, que citava uma ação onde fotografaram a freqüência de
consumidoras no Shopping Nova América aqui no Rio de Janeiro. E identificaram
um número extraordinário de gordinhas. Esta informação não apareceria
normalmente em um relatório de pesquisas tradicionais.
Esta informação é essencial para os lojistas deste shopping ajustar suas
coleções e padrão de atendimento.
Devemos buscar identificar sua faixa etária, seu poder aquisitivo, suas
opiniões, quando estes clientes deixam de comprar das empresas, seus hábitos de
compra, estado civil, filhos, seus anseios e dificuldades.
Quanto ele aceita pagar pelo produto ou serviço? Quanto ele normalmente aceita
se deslocar para consumir o que procura? Vai só a um shopping? Vai a mais de um
shopping até encontrar o que o satisfaz? Procura em vários dias diferentes até
encontrar? Ou quando toma a decisão tem que comprar no dia, só decidindo em
qual das lojas próximas?
Que tipo de abordagem é mais eficaz? Como ele reage à tentativa de fechamento
da venda?
Ele já foi atingido por alguma campanha de marketing da empresa? Identificou-se
com ela? Ou entrou na loja por entrar? Por causa do posicionamento da loja no
corredor do shopping ou na rua?
Já conhece a linha de produtos da empresa e seus diferenciais? Ou não conhece
nada da empresa?
Sendo necessário apresentar de forma sutil o posicionamento da empresa?
Especialistas dizem que a grande maioria dos consumidores toma a decisão final
de compra, dentro das lojas, em frente às prateleiras. E não irá pagar muito
mais do que sua percepção de valor definir.
O Cliente sempre irá procurar um ponto de vendas. Pode ser o mais próximo de
sua residência, o caminho para o trabalho, o de mais fácil acesso, o que possua
o melhor atendimento, etc.
A experiência já demonstrou que a organização que faz o que o seu cliente
deseja, tem mais chance de vencer neste mundo globalizado. O consumidor padrão,
na realidade, nunca existiu. Ele era considerado como tal, mas na realidade
fazia parte de um grupo ou segmento de consumidores que é distinguido hoje e
que tem hábitos e interesses completamente diversos.
As empresas devem se concentrar no Cliente, entender o que é importante para
ele e apresentar o produto ou serviço, de acordo com seus desejos ou
necessidades e especialmente pelas condições em que ele está disposto a
aceitar.
Sergio Ricardo Rocha
Dr. Vendas
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